Wystawa w muzeum to ta część jego działalności, która wymaga bodaj najwięcej pracy, zaangażowania, czasu, a nierzadko i znacznych środków finansowych. Jej przygotowaniem – w zależności od etapu – zajmują się osoby z różnych muzealnych działów: wystaw, zbiorów, konserwacji, edukacji… My postanowiliśmy przyjrzeć się bliżej pracy osób, bez których żadne wydarzenie nie trafiłoby do tzw. powszechnej świadomości odbiorców – muzealnych działów promocji i komunikacji.
Zdecydowana większość muzealników, którzy zechcieli podzielić się z nami swoimi doświadczeniami podkreśla, że działy promocji czy marketingu włączają się w organizację wystawy na wczesnym etapie – często są obecne już przy pierwszym omawianiu koncepcji projektu pod kątem organizacyjnym, jak ma to miejsce np. w Łazienkach Królewskich. Również Biuro Promocji i Komunikacji Muzeum Narodowego w Poznaniu uczestniczy w procesie powstawania wystawy od wczesnego etapu, konsultując z kuratorem plan promocji i budżet przedsięwzięcia. Dział Promocji i Komunikacji Muzeum Narodowego we Wrocławiu otrzymuje plan wystaw na dany rok wraz z krótkimi informacjami o nich już pod koniec roku poprzedzającego.
– Na jego podstawie pod koniec roku planuję wstępnie sposoby promocji każdej z wystaw i terminy kampanii – informuje Anna Kowalów. – W tym okresie największe wystawy już są promowane w mediach (w zapowiedziach wydarzeń na kolejny rok), mówimy o nich na pierwszej konferencji prasowej organizowanej w styczniu, zajawiamy na stronie internetowej i w mediach społecznościowych. Następnie ok. 1,5-2 miesiące przed wystawą zaczynamy pracę nad przygotowaniem kampanii promocyjnej: organizujemy spotkanie z kuratorem, przygotowujemy zdjęcia i treści do materiałów graficznych, piszemy informację prasową i przygotowujemy zestaw zdjęć do promocji, przygotowujemy dokładny plan promocji obejmujący wszystkie kanały komunikacji jak i realizujemy kampanię. W przypadku dużej wystawy plan promocji, informacja prasowa, materiały graficzne powstają dużo wcześniej, a w mediach społecznościowych pokazujemy etapy pracy nad tworzeniem wystawy (od zupełnych początków, poprzez wyjazdy studyjne, wypożyczenia, konserwację, montaż wystawy).
W Muzeum Okręgowym w Rzeszowie dział promocji bardzo często rozpoczyna realizację swych zadań jeszcze przed rozpoczęciem prac związanych z organizacją samej ekspozycji.
– Związane jest to z działaniami polegającymi na uzyskaniu patronatów honorowych (władz miejskich i wojewódzkich) oraz patronatów medialnych planowanej wystawy – wyjaśniają muzealnicy. – Równocześnie z pracami związanymi z przygotowaniem nowej wystawy prowadzone są przez dział promocji prace graficzne nad przygotowaniem materiałów promocyjnych. Do zadań działu należy także późniejszy kolportaż plakatów oraz zaproszeń na wernisaż. Do naszych obowiązków należy również przygotowanie konferencji prasowej bądź promocji katalogu towarzyszącego wystawie. Warto także nadmienić, iż dział promocji nadzoruje sprawy formalne związane z uczestnictwem w projekcie (jakim jest nowa wystawa i towarzyszący jej katalog) potencjalnych sponsorów. Dział zaangażowany jest również w promocję ewentualnych wydarzeń towarzyszących wystawie, np. tematycznych spotkań, wykładów, prelekcji.
Podobnie dzieje się w Muzeum Miasta Gdyni, gdzie Dział Komunikacji i Promocji od początku prac projektowych jest obecny przy wystawie. Na bieżąco jest informowany o zakresie postępów nad pracami w zakresie ekspozycji. O nowych ekspozycjach powiadamia swoich odbiorców zazwyczaj na początku roku, gdy Muzeum ogłasza plany wystawiennicze, lub w okresie kilku miesięcy przed powstaniem wystawy. Oczywiście w przypadku wystaw zewnętrznych proces ten może przebiegać nieco inaczej – zależy to od ustaleń ze współorganizatorami.
W Muzeum II Wojny Światowej w Gdańsku dział komunikacji i promocji angażuje się w każdą wystawę, jednak w zależności od jej rodzaju, wielkości oraz rangi wydarzenia i jego miejsca w kalendarzu – na różnych etapach.
– Przy prostych i niewielkich projektach włączamy się w drugiej fazie, kiedy powstał już pomysł i rozpoczęły się pierwsze prace nad tworzeniem ekspozycji – opowiada kierownik Działu Komunikacji i Promocji Patrycja Suszko. – Wtedy ustalamy, w interdyscyplinarnym zespole, jak powinien wyglądać plan promocji i harmonogram działań, aby uwzględnić możliwie wszystkie potrzeby. Dobieramy narzędzia i kanały komunikacji, które będą najlepiej wpisywały się w projekt. Przy większych wystawach uczestniczymy w procesie już na etapie koncepcyjnym. Doradzamy, konsultujemy oraz proponujemy rozwiązania i narzędzia, które mogłyby uatrakcyjnić przekaz lub ułatwić komunikację z docelową grupą odbiorców. Następnie wdrażamy te działania według najlepszych praktyk.
Specjalistka ds. Promocji Muzeum Kinematografii w Łodzi (zajmująca się głównie social mediami) Marta Czechowska włącza się w proces organizacji, gdy wystawa jest już gotowa albo tuż przed jej otwarciem: robi zdjęcia, wstawia posty, tworzy grafiki, zachęca gości poprzez newsletter lub zaproszenia do przybycia na wernisaż. Kierownik tego działu angażuje się nieco wcześniej, bo to on ustala z grafikiem projekty plakatów i bannerów promujących wystawę, kontaktuje się z ważnymi gośćmi, współpracuje z innymi działami i instytucjami w kwestii np. cen biletów, umów itd.
Rola muzealnych działów promocji w procesie organizacji wystaw jest nie do przecenienia. Ich najważniejsze zadania to przygotowanie druków promocyjnych (zdjęcia, grafiki, ulotki, plakaty, bannery, krótkie filmiki promujące), anonsowanie wydarzeń na stronach internetowych i w mediach społecznościowych, kontakt z mediami i innymi instytucjami, a także zaproszonymi gośćmi, organizacja konferencji prasowych i wernisaży, współpraca z wolontariuszami oraz współpraca ze sponsorami i innymi partnerami.
– Podział kompetencji przy tworzeniu wystaw jest określony, ale zarazem otwarty na dialog, sugestie w kontekście zarówno aspektów wizualnych czy też marketingowych, aczkolwiek ostateczne zdanie zawsze należy do kuratora wystawy – podkreśla Michał Miegoń z Muzeum Miasta Gdyni.
Znaczenie współpracy między działami zgodnie podkreślają wszyscy muzealnicy, którzy opowiedzieli nam o swojej pracy.
– Podział raczej jest dość ściśle określony, chociaż w potrzebie potrafi opierać się także na współdziałaniu, w momencie, gdy sprawa jest pilna – informuje M. Czechowska.
– Z Działem Wystaw współpracujemy, wymieniamy się doświadczeniami i wzajemnie inspirujemy wykorzystując kompetentne i kreatywne zespoły. Czerpiemy z obu źródeł, aby wspólnie przygotować i wdrożyć zaplanowane działania – dodaje P. Suszko.
Organizacja wystawy to skomplikowany proces składający się z kilku etapów. Każdy z nich niesie za sobą problemy, których rozwiązanie spoczywa – między innymi – na barkach „ludzi od promocji”.
– Na początku najistotniejsze dla nas jest pozyskanie scenariusza, planów, grafik oraz tekstów opisujących wystawę z odpowiednim wyprzedzeniem – opowiada P. Suszko. – Posiadając treści jesteśmy w stanie ustalić działania i precyzyjnie dobrać odbiorców naszych komunikatów. Braki w tym zakresie mogą opóźniać procesy promocyjne, zbyt późne przekazywanie materiałów skraca czas przeznaczony na reklamę i dotarcie do potencjalnych zainteresowanych.
Najczęstszym problemem są oczywiście pieniądze, a raczej ich brak. Muzealnicy podkreślają, że z powodu szczupłych zasobów muszą dopasowywać plan promocji do możliwości finansowych danego przedsięwzięcia.
– O ile w budżet planowanej wystawy wpisane są materiały promocyjne i ich druk, to nie dysponujemy dodatkowymi nakładami na płatną reklamę w mediach i Internecie – informują muzealnicy z Muzeum Okręgowego w Rzeszowie. – Sposobem na rozwiązanie tych niedostatków są patronaty honorowe i medialne, dzięki którym wydarzenie, które chcemy promować ma szansę zaistnieć w mediach czy też w Internecie. Patroni medialni wywiązują się bowiem ze swych zobowiązań i przygotowują – często niejednokrotnie – audycje czy też artykuły prasowe dedykowane naszej wystawie. Ważne jest także budowanie relacji z poszczególnymi redakcjami i osobiście z dziennikarzami. Dlatego na bieżąco aktualizujemy i rozbudowujemy naszą bazę danych kontaktowych. Dobra współpraca z władzami miasta daje nam z kolei także możliwość reklamowania się w autobusach komunikacji miejskiej bądź na miejskich słupach ogłoszeniowych. Wykorzystujemy oczywiście możliwości jakie daje nam Internet i social media.
Inne problemy mogą wynikać ze specyfiki samego muzeum.
– Ze względów konserwatorskich mamy duże ograniczenia w wyraźnym oznakowaniu w terenie miejsc kluczowych dla Muzeum, czyli związanych z danym wydarzeniem – wyjaśnia Anita Kacprzyk z Muzeum – Łazienki Królewskie. – Miejsca te staramy się bardziej szczegółowo opisać w mediach społecznościowych, np. dodając link do mapy Google z zaznaczonym miejscem. Kolejny problem to ograniczenie organicznych zasięgów w mediach społecznościowych, czyli typowe działanie algorytmu dla profili przekraczających określony próg w liczbie osób obserwujących, wyznaczony przez dany portal. Rozwiązaniem problemu są płatne kampanie, a także nagrywanie filmów, np. wirtualnych przewodników, które podnoszą zasięgi i bardziej angażują odbiorców.
Anna Kowalów z Muzeum Narodowego we Wrocławiu zwraca uwagę na problemy związane z oprawą graficzną wystawy: scenografią, materiałami promocyjnymi i katalogiem.
– Materiały promocyjne tworzone są przez grafika współpracującego z Muzeum i są zgodne z systemem identyfikacji wizualnej MNWr. Natomiast najczęściej inny grafik projektuje katalog wystawy, inny opracowuje scenografię wystawy. Ważne jest, by wszystkie te działania były spójne.
Części problemów, które mogą pojawić się podczas organizacji wystawy można uniknąć (lub przynajmniej je zminimalizować) przeprowadzając odpowiednio wcześnie analizę ryzyk. W muzeach zajmują się tym zarówno kuratorzy oraz dyrekcja, jak też działy promocji i inne osoby zaangażowane w proces organizacji danego wydarzenia. Tu również bardzo ważna jest współpraca między działami. Michał Miegoń z Muzeum Miasta Gdyni podkreśla, że analizę ryzyk warto wykonywać w podgrupach danych działów. Taki sposób postępowania sprawia, że do kuratora oraz osób zarządzających trafia pełny obraz wszelkich szans i zagrożeń.
Podobnego zdania jest A. Kacprzyk.
– Analiza ryzyk jest konieczna dla płynnego prowadzenia projektu, zarówno na etapie jego planowania, jak i realizacji. W przypadku organizacji wystawy analizę w obrębie swojego obszaru działań powinni przeprowadzić przede wszystkim: kurator wystawy, inwentaryzator, szef ochrony, a także wyznaczeni przedstawiciele działu marketingu oraz działu obsługi publiczności. Informacja o możliwych ryzykach powinna trafić do koordynatora projektu.
Szczególny rodzaj ryzyk wiąże się z przygotowaniem wystaw zawierających treści kontrowersyjne społecznie. W Muzeum II Wojny Światowej w Gdańsku nad analizą ryzyk pochylają się wówczas pracownicy Działu Komunikacji oraz rzecznik prasowy muzeum – to gremium wspólnie ustala, jak można zapobiec ewentualnym zagrożeniom lub je zminimalizować.
Czasy, w jakich żyjemy sprawiły, że muzealnicy odpowiedzialni za promocję w dużej mierze przenieśli swoją aktywność do sieci.
– Z perspektywy czasu odejście od materiałów promocyjnych drukowanych (informatory, ulotki) na rzecz właśnie szerokiej promocji w internecie było krokiem, który wzmocnił nasz wizerunek w sieci, promując również instytucję jako miejsce EKO – podkreśla M. Miegoń z Muzeum Miasta Gdyni.
Dla nikogo chyba nie jest tajemnicą, że to media społecznościowe są dziś najlepszym, najbardziej efektywnym, a przy tym stosunkowo tanim narzędziem pozwalającym dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców. Facebook, Instagram, YouTube, rzadziej Twitter czy Tik Tok to media, które coraz częściej zastępują te tradycyjne. Muzealnicy podkreślają, że spoty radiowe i telewizyjne są mniej efektywne, bo – aby reklama była skuteczna – wymaga znacznych nakładów finansowych. Nie znaczy to jednak, że oferty muzeów w radiu, prasie czy telewizji w ogóle nie uświadczymy. Muzealnicy starają się korzystać z wszelkich dostępnych im kanałów komunikacji.
– Komunikacyjnie najszerszy zasięg dotarcia mają media społecznościowe oraz media tradycyjne – informuje P. Suszko. – Promocyjnie, w zależności od tematyki wystawy, wykorzystujemy także kanały docierające do lokalnej społeczności (tematyczne portale, organizacje społeczne, towarzystwa, kluby, zaprzyjaźnione instytucje etc). Prowadzimy też tradycyjną dystrybucję materiałów reklamowych (ulotki, foldery, plakaty na terenie instytucji) oraz pojawiamy się w przestrzeni miasta (np. wykorzystując słupy reklamowe czy city lighty na przystankach).
– Najlepiej sprawdza się promocja na Instagramie, to bardzo potężne medium i prężnie rozwijające się – uważa M. Czechowska. – Oczywiście, najlepiej sprawdza się promocja muzeum poprzez content graficzny: takie posty przyciągają wzrok. Firmowe gadżety do kupienia w kasie lub powiązane z tematyką naszego muzeum to również wspaniały pomysł. Na pewno dobra jest współpraca z mediami czy innymi instytucjami oraz regularne spotkania tematyczne, z autorami czy ludźmi ze świata filmu. Wszystko to oczywiście wynika ze specyfiki zbiorów w naszym muzeum: to Muzeum Kinematografii, więc promocja eksponatów związanych z historią kina odbywa się świetnie poprzez wydarzenia tematyczne, czy ładny, zachęcający graficznie content filmowy. Przestarzałe rozwiązania to w mojej opinii newsletter: oczywiście, można to zrobić dobrze, w niektórych firmach dział e-mail marketingu jest naprawdę świetnie rozwinięty, jednak do tego potrzeba większej ilości osób, a póki co nasz Dział Promocji po prostu się rozwija.
