Anna Pluszyńska
Uniwersytet Jagielloński
Zarządzanie własnością intelektualną kojarzone jest przede wszystkim z maksymalizacją zysku będącą domeną organizacji biznesowych. Problematyka własności intelektualnej w kontekście działalności muzeum nie wydaje się tematem chwytliwym, ponieważ muzea – zwłaszcza dotowane ze środków publicznych – nie są skoncentrowane na komercjalizacji i generowaniu zysków, a na realizacji celów artystycznych i edukacyjnych, propagujących i chroniących dziedzictwo kulturowe[1]. Obserwując jednak praktyki muzeów – szczególnie zagranicznych – można odnieść wrażenie, że jedno nie musi wykluczać drugiego. Muzea są twórcami, użytkownikami i menedżerami treści, a zintegrowane podejście do zarządzania własnością intelektualną pozwala efektywnie wykorzystać zasoby niematerialne do realizacji misji muzeum[2]. Własność intelektualna muzeum ma komponent ekonomiczny, co czyni ją wartościową nie tylko pod względem finansowym, ale także historycznym, naukowym i estetycznym[3]. Ponadto odpowiednie praktyki zarządzania własnością intelektualną nie tylko pozwalają muzeum angażować się w możliwości biznesowe, ale także chronią je przed niechcianą i często możliwą do uniknięcia odpowiedzialnością za naruszenie własności intelektualnej[4]. Własność intelektualna w muzeach jest zatem cennym zasobem, którym nie tylko można, ale należy zarządzać[5].
O zarządzaniu własnością intelektualną w muzeach można by mówić językiem korzyści, ale nie to jest celem tego artykułu. Przede wszystkim dlatego, że zarządzanie własnością intelektualną powinno stać się standardem, a nie źródeł unikatowości tego czy innego muzeum. Muzea dokonują różnych wyborów w procesie zarządzania własnością intelektualną. Nie chodzi jednak o ocenę, która z tych ścieżek jest lepsza czy gorsza, ponieważ proces zarządzania zależy od możliwości instytucji, potrzeb zespołu oraz efektu jaki instytucja chce osiągnąć u odbiorców. Nie jest to zatem gotowy produkt. Warto jednak przytoczyć różnorodne przykłady, które mogą być inspiracją dla zarządzających muzeami, by mogli lepiej zarządzać obszarem wciąż nie rozpoznanym, ze względu na swoją wielowątkową i interdyscyplinarną specyfikę.
Nadal – choć coraz rzadziej – spotykam się ze stwierdzeniem muzealników: „nas ten temat nie dotyczy”; „gromadzimy dzieła sztuki dawnej, należące do domeny publicznej”, „to domena muzeów sztuki współczesnej i najnowszej”. Te stwierdzenia nie zaskakują, jeśli spojrzymy na proces zarządzania własnością intelektualną jedynie w kontekście korzystania z praw autorskich do zbiorów wciąż objętych ochroną prawną. Warto jednak spojrzeć na ten temat w szerszej perspektywie. Reprezentatywnym przykładem tego zagadnienia jest wystawa obrazów Vermeera w Rijksmusuem. O wystawie jako o najważniejszej ostatnich dekad, bijącej rekordy zainteresowania rozpisywały się liczne media. Temat ten zaciekawił zarówno miłośników sztuki, muzealników jak i menedżerów i marketingowców. Dla Douglasa McCarthy wystawa ta stała się natomiast okazją do oceny wystawionych dzieł przez pryzmat otwartego dostępu. Na wystawie znalazło się 28 prac tego samego artysty z 14 instytucji na całym świecie. Każda z tych instytucji podejmuje jednak inne decyzje w zakresie zarządzania własnością intelektualną. A przypomnijmy, Johannes Vermeer zmarł 15 grudnia 1675 roku – a więc ponad 347 lat temu. Zgodnie z prawem krajów, w których znajdują się muzea wypożyczające dzieła Vermeera do Rijksmuseum, ochrona praw autorskich trwa 70 lat od śmierci twórcy. Biorąc to pod uwagę, dzieła tego twórcy są w domenie publicznej, co oznacza, że mogą być swobodnie wykorzystywane z poszanowaniem praw osobistych. Tymczasem z analizy McCarthy wynika, że 9 muzeów spośród 14 ograniczyło dostęp do dzieł, wykorzystując oświadczenie „pełne prawa zastrzeżone” lub jedną z licencji Creative Commons uniemożliwiającej użycie komercyjne czy tworzenie dzieł zależnych[6]. Przykład wystawy w Rijksmusuem obrazuje zatem, że muzea podejmują różne decyzje w zakresie zarządzania własnością intelektualną. Na temat ten należy ponadto spojrzeć w dużo szerszej perspektywie niż tylko w kontekście praw autorskich do zbiorów. Własność intelektualna występuje bowiem w każdej sferze codziennej działalności muzealnej, przy której dochodzi do stworzenia lub eksploatacji dóbr niematerialnych podlegających ochronie, w tym na podstawie umów o pracę lub umów cywilnoprawnych. Rina Elster Pantalony powołując się na badania z roku 1999 wśród muzeów Ameryki Północnej, wskazuje wiele praw własności intelektualnej, które muzea posiadają i nimi zarządzają[7]. Pantalony wymienia m.in.:
• Prawa autorskie do: obrazów, fotografii, rzeźb i innych dzieł sztuki będących w kolekcji, nagrań audio i publikacji (w tym naukowych), utworów audiowizualnych, utworów multimedialnych, materiałów edukacyjnych, baz danych o zbiorach;
• Znaki towarowe np. logo muzeum, nazwisko lub podpis artysty, budynek, w którym mieści się muzeum, tytuł wystawy;
• Tajemnica handlowa (poufne lub zastrzeżone informacje i know-how; praktyki biznesowe i metody dotyczące pozyskiwania funduszy);
• Nazwy domen, w tym stron www i mediów społecznościowych;
• Wzory przemysłowe (będące częścią kolekcji lub tworzone nowe projekty inspirowane kolekcją i przeznaczone do sprzedaży).
To jest jedynie przykładowy katalog praw, ponieważ dynamiczny rozwój nowych technologii powoduje, że pojęcie własności intelektualnej jest stale rozszerzane. Niemniej jednak ta mnogość praw potwierdza, że muzea wykorzystują własność intelektualną w ramach funkcjonowania niemal każdego aspektu ich codziennej działalności – od zarządzania zbiorami, przez zarządzanie zasobami ludzkimi po pozyskiwanie funduszy i sprzedaż[8].
Organizacja Własności Intelektualnej (WIPO) od kilku lat podkreśla wagę praw własności intelektualnej w muzeach. Rina Pantalony wymienia kilka powodów dla których zarządzanie prawami własności intelektualnej muzeów jest konieczne. Po pierwsze stosowanie spójnych zasad przyjętych w całej organizacji ogranicza ryzyko naruszenia praw. Strategiczne podejście do zarządzania dobrami niematerialnymi będącymi w dyspozycji muzeum pozwala także ocenić potencjalne możliwości realizacji misji instytucji. Konsekwentny sposób podejmowania decyzji w tym zakresie, zapewnia jakość w całej organizacji, a przyjęte zasady dają gwarancję, że decyzje są podejmowane przy użyciu tego samego zestawu standardów. I wreszcie, jasno sformułowane zasady korzystania z praw, sprzyjają eksploatacji zasobów wśród odbiorców i działaniom edukacyjnym[9]. Zdaniem Kevin Rivette, David Kline własność intelektualna powinna być traktowana nie tylko jako narzędzie prawne będące domeną prawników, ale także jako ważny zasób strategiczny, mający wartość finansową i konkurencyjną[10].
Sektor muzealny powoli dostrzega możliwości, jakie dają prawa własności intelektualnej w zakresie transformacji swojej działalności i poszerzania globalnej publiczności. Najbardziej widocznym przykładem jest obserwowany wzrost liczby umów licencyjnych między muzeami a organizacjami biznesowymi. Muzea udzielają markom licencji na własność intelektualną swoich zbiorów w celu wykorzystania ich w całej gamie produktów, od odzieży, bielizny, kosmetyków po technologie, żywność i napoje. Wśród przykładów wymienić można chociażby Luwr współpracujący z firmą produkującą akcesoria technologiczne CASETiFY czy Museum of Modern Art w Nowym Jorku (MoMA) współpracujące z producentem kosmetyków Estée Lauder, a także Muzeum Van Gogha współpracujące z marką odzieżową Daily Paper. Poprzez wykorzystanie własności intelektualnej na unikatowych produktach, muzea starają się zwiększyć swoją rozpoznawalność. Dla muzeów takie partnerstwa z markami to także źródło przychodu. Według dziennika Le Monde Luwr w wyniku partnerstwa z markami wygenerował aż 4,5 mln euro w 2020 r.
Wraz ze wzrostem zainteresowania prawami własności intelektualnej w muzeach, pojawiają się również doniesienia o sporach dotyczących wykorzystania praw do dzieła. W roku 2021 galeria Uffizi zagroziła pozwaniem serwisu streamingowego dla dorosłych Pornhub za wykorzystanie m.in. dzieła Botticellego „Narodziny Wenus” w scenach erotycznych[11]. Pornhub wprawdzie usunął nieautoryzowane akty, ale całe zdarzenie wywołało debatę na temat własności intelektualnej i strategii zarządczych jakie w tym obszarze muzea przyjmują. Są bowiem muzea które chronią wersje swoich dzieł w wysokiej rozdzielczości, udostępniając je np. przedstawicielom prasy, historykom sztuki czy badaczom wyłącznie na żądanie, z ograniczeniami dotyczącymi sposobu ich wykorzystania. Nina Siegal uważa, że powodów takiego podejście jest wiele, w tym chęć utrzymania kontroli nad potencjalnie lukratywnymi dochodami muzeów ze sprzedaży np. gadżetów czy uniemożliwienie innym tworzenie przekonujących kopii[12]. Istnieje także obawa – o której pisał już wiele lat temu Walter Benjamin[13] – że dzieło może utracić autentyczność, jeśli jest powielane tak często, że staje się zbyt znane jak np. „Mona Lisa”.
Warto zwrócić uwagę, że są także muzea, które nie kontrolują form wykorzystania udostępnionych zasobów. Najczęściej przywoływanym przykładem muzeum, które podjęło przed kilkoma laty rewolucyjne decyzje w zakresie zarządzania własnością intelektualną jest Rijksmusuem. Muzeum udostępnia w sposób otwarty i w wysokich rozdzielczościach zasoby ze swojej kolekcji, zachęcając przy tym odbiorców do kopiowania i przekształcanie dzieł sztuki. Jak uzasadnia dyrektor Taco Dibbits – Jesteśmy instytucją publiczną, więc dzieła sztuki i przedmioty, które posiadamy, są w pewnym sensie własnością każdego. Trudno jest kontrolować prawa autorskie i sposoby wykorzystania obrazów. […] Jeśli więc ktoś chce mieć obraz Vermeera na papierze toaletowym, to wolimy, żeby to był bardzo wysokiej jakości Vermeer na papierze toaletowym niż ten sam Vermeer, ale w bardzo złej jakości[14]. Takie podejście było jednak możliwe tylko dzięki radykalnym decyzjom, w tym tych dotyczących podpisywanych umów z właścicielami praw majątkowych. Jak pisze Aleksandra Janus: „Rijksmuseum proponuje posiadaczom praw majątkowych jedno z dwóch rozwiązań: udzielnie szerokiej licencji, która pozwoli na swobodne wykorzystanie utworów przez każdą osobę lub wąską licencję umożliwiającą jedynie pokazanie utworu w sieci. Muzeum nie negocjuje pośrednich rozwiązań, bo generowałoby to dodatkowe koszty i utrudniało komunikację na zewnątrz (tzn. użytkownicy musieliby rozpoznawać i rozumieć różne warianty)”[15]. Rijksmuseum przyjęło strategię otwartych zasobów, skupiając się na partnerstwach, które przynoszą zyski i popularyzują kolekcje. Takim przykładem jest współpraca muzeum z największą siecią sklepów w Holandii Albert Heijn czy firmą produkującą gadżety na bazie utworów z domeny publicznej. Na szeroką skalę muzeum prowadzi także działania marketingowe, a własność intelektualna jest źródłem tworzonych dzieł zależnych. Przykładem jest chociażby film dokumentalny Suzanne Reas zatytułowany „Vermeer. Blisko mistrza”, w którym prócz sylwetki malarza przedstawiono kulisy przygotowania największej jak dotąd wystawy obrazów artysty.
Ale prawa autorskie do zbiorów to nie jedyne zasoby niematerialne, którymi muzea zarządzają. Warto wspomnieć chociażby o prawach do nazwy czy logotypu. Identyfikacja wizualna jest podstawą każdej marki, bo dzięki niej organizacja ma szanse wyróżnić się na tle konkurencji. Dobrze o tym wie chociażby Muzeum Narodowe w Krakowie, którego nowa identyfikacja wizualna zaprezentowana w tym roku wywołała spore poruszenie, a jej stworzenie kosztowało muzeum 119 tys. zł. Wiele lat temu głośnym echem odbiła się także wieść na temat zawartego porozumienia między Dyrekcją Luwru, a Emiratem Abu Zabi na używanie nazwy” Luwr” przez muzeum sztuki, które znajduje się na wyspie Saadiyat. W Polsce, nazwa czy logotyp muzeum może być zarejestrowany w Urzędzie Patentowym jako znak towarowy – słowny, graficzny i słowno-graficzny. Prawo ochronne trwa 10 lat (z możliwością przedłużenia) i podlega opłacie. Na taki krok zdecydowało się np. Muzeum Narodowe w Warszawie.
Równie cennymi prawami własności intelektualnej, którymi muzea zarządzają są nazwy domen w tym stron www i mediów społecznościowych. Wyróżniająca się nazwa ale też łatwa do zapamiętania jest cenna szczególnie w działaniach marketingowych. Mogą się jednak pojawić kłopoty jeśli np. domena nie będzie zarejestrowana na instytucję lub nie zostaną dopełnione formalności związane z opłatą abonamentową. Z podobnymi trudnościami zmagało się Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej MANGGHA, którego domena www.mangghashop.pl została wykorzystana przez firmę oferującą kredyty. Choć instytucja wyszła obronną ręką z tych trudności, to chwilę minęło zanim nazwa domeny ponownie wróciła do instytucji.
Znakiem wyróżniającym się może być ponadto budynek muzeum – ikona architektoniczna. Jako przykład warto wymienić np. wspomniane już Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej MANGGHA, Muzeum Guggenheima, czy Muzeum Żydów Niemieckich w Berlinie, autorstwa Daniela Libeskinda. Ten ostatni budynek został oddany do użytkowania w roku 1999, ale pusty, bez eksponatów, a mimo to odwiedziło go wtedy 350 000 ludzi[16]. W Polsce obowiązuje prawo panoramy, które zezwala na wykorzystanie utworów dokumentujących przestrzeń publiczną bez konieczności uzyskania zgody ich twórców lub właścicieli. Trudno się więc dziwić, że temat interesuje także muzea, którym zależy aby wykorzystanie np. zdjęć budynku odbywało z poszanowaniem renomy czy wizerunku instytucji. Warto wspomnieć o przykładzie Zamku Królewskiego na Wawelu, który nierzadko pojawia się jako przykład w kontekście prawa panoramy. W sieci możemy bowiem znaleźć informację że Zamek Królewski na Wawelu jest chronionym znakiem towarowym, a więc zakazane jest robienie zdjęć. Stwierdzenia te są formułowane mocno na wyrost. „Zamek Królewski na Wawelu” jest zarejestrowanym znakiem… słownym. Nie istnieje zatem zakaz fotografowania i rozpowszechniania zdjęć budynku, ale nie można opatrywać tą nazwą towarów, które zostały wymienione w bazie Urzędu Patentowego (np. pocztówek). Muzeum przyjęło zatem pewną strategię ochrony, dzięki której może monitorować w jaki sposób nazwa instytucji jest wykorzystywana.
Praw własności intelektualnej, które są w posiadaniu muzeów, można by wymieniać więcej: prawa do wizerunku osób, prawa do utworów pracowniczych (w tym np. naukowych czy edukacyjnych, do koncepcji i tytułu wystaw); prawa do baz danych np. o zbiorach; tajemnica handlowa jak chociażby poufne informacje dotyczące patronów, sponsorów, darczyńców, itd. itd. Nie sposób ich wymienić wszystkich w tak krótkim artykule z uwagi na szeroki zakres działalności muzeum. W końcu muzea – podobnie jak inne instytucje kultury – są liderami gospodarki opartej na wiedzy i stale angażują się w tworzenie i dystrybucję zasobów własności intelektualnej. Nic więc dziwnego, że muzea przywiązują do nich coraz większą wagę, jednak to, jak bardzo prawa własności intelektualnej zmienią sektor muzealny pozostaje niewiadomą. Zmiana dzieje się na naszych oczach dlatego warto się jej przyglądać.
[1] Lidia Varbanova, Zarządzanie strategiczne w kulturze (Warszawa: Narodowe Centrum Kultury, 2015), 73.
[2] Walter G. Lehmann, Museum Administration. Law and Practice, Second edition (Lanham, Boulder, New York, London: Rowman & Littlefield, 2022), 411.
[3] D.M. Zorich, Developing Intellectual Property Policies: A How-To Guide for Museum, 2003, https://www.canada.ca/en/heritage-information-network/services/intellectual-property-copyright/guide-developing-intellectual-property-policies.html.
[4] Rina Elster Pantalony, „Managing Intellectual Property for Museums” (World Intellectual Property Organization, 2013), 22, https://www.wipo.int/publications/en/details.jsp?id=166.
[5] Anna Pluszyńska, „Copyright management in museums: expendiency or necessity?”, Museum International 73, nr 291–292 (2022): 132–43, doi:https://doi.org/10.1080/13500775.2021.2016281.
[6] Douglas McCarthy, „28 Vermeers – What does the Rijksmuseum’s landmark Vermeer exhibition tell us about museums, copyright and digital collections today?”, 2023, https://douglasmccarthy.com/2023/03/28-vermeers/.
[7] Pantalony, „Managing Intellectual Property for Museums”, 20–21.
[8] John Ffrench i in., „Institutional Intellectual Property Policies”, w Right and Reproductions. The Handbook for Cultural Institutions, red. Anne M. Young, Second edition, Second edition (Lanham, Boulder, New York, London: Rowman & Littlefield, 2019).
[9] Pantalony, „Managing Intellectual Property for Museums”.
[10] Kevin Rivette i David Kline, „Discovering New Value in Intellectual Property”, Harvard Business Review, 2000.
[11] „Museums v business: the growing market for cultural digitisation”, The Guardian, (2021), https://www.theguardian.com/law/2021/nov/15/museums-cash-in-market-cultural-digitisation-licensed-goods.
[12] Nina Siegal, „Masterworks for One and All”.
[13] Benjamin Walter, „The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction”, w Illuminations, red. Hannah Arendt (New York: Schocken Books, 1969).
[14] Nina Siegal, „Masterworks for One and All”, The New York Times, 2013, https://www.nytimes.com/2013/05/29/arts/design/museums-mull-public-use-of-online-art-images.html.
[15] Aleksandra Janus, „Rijksmuseum: przywilej bycia pierwszym”, dostęp 3 wrzesień 2023, https://otwartakultura.org/wiedza/rijksmuseum-przywilej-bycia-pierwszym/.
[16] Anna Jasińska i Artur Jasiński, „Muzea Guggenheima w Nowym Jorku i w Bilbao: o synergii nowego muzealnictwa i współczesnej architektury”, Journal of Urban Ethnology, nr 14 (2016): 163–76.
